2021-10-6
尊敬的各位嘉賓、各位朋友:大家下午好！“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”。非常高興在金秋時(shí)節(jié)到美麗的豫章故郡南昌，從品牌傳播和行業(yè)電視角度，與在座諸位交流和分享中國(guó)上市公司品牌價(jià)值成長(zhǎng)議題。
廣大上市公司是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭雁和風(fēng)向標(biāo)，在參與世界經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國(guó)際或區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出，更是富集大量聞名中外的著名品牌。
新常態(tài)下，品牌建設(shè)代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點(diǎn)。十九屆全會(huì)剛剛通過(guò)的《十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議》提出要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在其中扮演著重要角色，而品牌是知識(shí)產(chǎn)權(quán)最直觀化的表現(xiàn)。品牌就是產(chǎn)品生命，品牌就是精神認(rèn)同，品牌就是消費(fèi)導(dǎo)向，品牌就是定價(jià)權(quán)力，品牌就是綜合實(shí)力。
加強(qiáng)品牌建設(shè)，任重道遠(yuǎn)，需要全社會(huì)一起努力，需要營(yíng)造良好氛圍。紀(jì)錄片和上市公司在加強(qiáng)品牌建設(shè)進(jìn)程中大有可為、大有作為，不斷發(fā)掘品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，讓品牌廣為人知，讓品牌日久歲深。
可以說(shuō)紀(jì)錄片從誕生以來(lái)，就在人類生活中扮演著重要角色。無(wú)論是政治家還是企業(yè)家、行業(yè)精英、學(xué)界泰斗，有識(shí)之士都緊緊抓住紀(jì)錄片這個(gè)工具推動(dòng)自己的事業(yè)。特別是敏感的工商業(yè)翹楚、上市公司，更加重視紀(jì)錄片的傳播作用。
事實(shí)上，由美國(guó)紀(jì)錄片大師弗拉哈迪創(chuàng)作的人類歷史上第一部紀(jì)錄片《北方的納努克》，直接動(dòng)力并不是藝術(shù)創(chuàng)作，而是法國(guó)皮毛商為了推廣和塑造皮毛產(chǎn)品。在某種意義上可以說(shuō)，紀(jì)錄片從誕生之日起就流淌著品牌推廣和產(chǎn)業(yè)塑造的基因。
1929年11月10日，英國(guó)倫敦電影協(xié)會(huì)放映了由英國(guó)電影導(dǎo)演約翰•格里爾遜拍攝的一部關(guān)于捕魚(yú)的紀(jì)錄電影《漂網(wǎng)漁船》，它第一次記錄了英國(guó)漁民駕駛蒸汽輪船在海上捕魚(yú)的生活歷程。從漁船由港口出發(fā)、在海上遭遇暴風(fēng)雨、拉網(wǎng)捕魚(yú)到把捕回的魚(yú)加工上市、將生產(chǎn)的商品運(yùn)往世界各地，這些完整地再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)英國(guó)漁業(yè)的行業(yè)風(fēng)貌�！镀W(wǎng)漁船》的投資人是英國(guó)帝國(guó)商品推銷局�！镀W(wǎng)漁船》激發(fā)了格里爾遜更大的雄心，他發(fā)起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，召集30多個(gè)年輕人匯聚在帝國(guó)商品推銷局電影處，在此后3年里拍攝了100多部電影。主要作品包括《工業(yè)的英國(guó)》《格蘭東號(hào)拖船》、《錫蘭之歌》《房屋問(wèn)題》《顏色盒》《虹的舞蹈》《豐富的糧食》《北�！返龋懥擞�(guó)行業(yè)及其品牌的紀(jì)錄電影之歌。
而英國(guó)帝國(guó)商品推銷局能夠批準(zhǔn)并拿出大批資金支持格里爾迪雄心勃勃的計(jì)劃，體現(xiàn)了彼時(shí)英帝國(guó)商界領(lǐng)袖和精英們對(duì)紀(jì)錄片本質(zhì)屬性的認(rèn)知及其與商業(yè)媾和的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。的確，紀(jì)錄電影在當(dāng)時(shí)從另一個(gè)維度上推動(dòng)了英帝國(guó)商業(yè)以及其他所涉各行各業(yè)的蓬勃發(fā)展。
后來(lái)我們看到，每一個(gè)世界著名品牌，都拍有紀(jì)錄片，有的在紀(jì)錄片基礎(chǔ)上，構(gòu)思出故事片來(lái)�！断隳蝺河∮洝吠ㄟ^(guò)三位香奈兒最頂尖的專屬裁縫師，編織出一個(gè)個(gè)極致夢(mèng)幻的藝術(shù)品�！堵芬淄莻髌媛眯邢�100》紀(jì)錄了自1854年以來(lái)，路易威登推出的兼具實(shí)用與優(yōu)雅的現(xiàn)代旅行箱。從此，路易威登不但為探險(xiǎn)家和冒險(xiǎn)家承載行裝，也陪伴著世界權(quán)貴、王室、藝術(shù)家以及各式各樣不知名的人。印度巴洛達(dá)王公、法國(guó)探險(xiǎn)家布拉柴、好萊塢影星費(fèi)爾班克斯、美國(guó)作家海明威、巴黎時(shí)裝設(shè)計(jì)師珍·浪凡，以及當(dāng)代英國(guó)藝術(shù)家達(dá)米安.赫斯特與美國(guó)影星莎朗·斯東，都不約而同選擇路易威登旅行箱為他們收納精采的人生。還有寶馬、馬克•雅可布、華倫天奴、安娜•溫圖爾等，這些品牌在構(gòu)建的過(guò)程中，紀(jì)錄片對(duì)其所秉持或試圖秉持的品牌核心價(jià)值，都起到了重大的闡釋、演繹、張揚(yáng)、渲染作用。對(duì)被美與榮耀層層包圍的時(shí)尚界，紀(jì)錄片為消費(fèi)者提供了絕好的發(fā)現(xiàn)途徑。那些在時(shí)尚界的重量級(jí)人物，在片中揭下面紗，展現(xiàn)他們對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)與執(zhí)著，風(fēng)尚與才華。紀(jì)錄片發(fā)掘其理念，張揚(yáng)其魅力，吸引其受眾，體現(xiàn)了巨大的傳播價(jià)值。
品牌的特性，一是有口碑， 二是有歷史，三是有文化，它往往承載著蘊(yùn)含著豐富的傳承和創(chuàng)新的紀(jì)實(shí)故事。品牌故事與紀(jì)實(shí)美學(xué)的嫁接，相對(duì)更容易產(chǎn)生碰觸人心的內(nèi)容，用紀(jì)實(shí)藝術(shù)來(lái)呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神，將具有更為動(dòng)人的粘合力和持久的傳播力。所以，企業(yè)品牌不能止步于形象宣傳片和簡(jiǎn)單的廣告片，而是要對(duì)企業(yè)的品牌文化、價(jià)值內(nèi)核進(jìn)行紀(jì)錄影像的深度挖掘闡發(fā)，并提煉成具有人類共同價(jià)值取向的故事。
近年來(lái)，紀(jì)錄片得到國(guó)家政策更多的支持以及社會(huì)環(huán)境更好的認(rèn)可，尤其是年輕觀眾的逐漸增加，讓品牌紀(jì)錄片有了挖掘更多商業(yè)價(jià)值的新機(jī)遇，企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳片模式開(kāi)始向品牌紀(jì)錄片升級(jí)發(fā)展。央視紀(jì)錄頻道紀(jì)錄片《茶，一片樹(shù)葉的故事》以茶葉發(fā)展的歷史脈絡(luò)為線索，選取世界茶葉版圖中六個(gè)最重要的區(qū)域?yàn)闄M斷面，探尋中國(guó)茶葉的世界傳播之路。2018年7月，小米發(fā)布了創(chuàng)業(yè)8周年內(nèi)部紀(jì)錄片（手機(jī)篇）的《一團(tuán) 火》，展示了小米從最初創(chuàng)業(yè)到陷入低谷再到逆轉(zhuǎn)上市的故事。這部由金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片導(dǎo)演周浩監(jiān)制的紀(jì)錄片，用30分鐘的時(shí)間回顧了小米發(fā)展的整個(gè)歷程，都收到了良好的傳播效應(yīng)。
眾所周知，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，作為電視節(jié)目形態(tài)之一的紀(jì)錄片一直被貼上小眾標(biāo)簽，難以產(chǎn)生大規(guī)模社會(huì)效應(yīng)，但是《舌尖上的中國(guó)》改變了這一現(xiàn)狀，培養(yǎng)了紀(jì)錄片的社會(huì)受眾，在一定程度上解決上紀(jì)錄片的公眾危機(jī)問(wèn)題。美食行業(yè)與電視耦合迸發(fā)的力量由此一發(fā)而成澎拜之勢(shì)。上市行業(yè)與電視的結(jié)合具有極大潛力空間，電視藝術(shù)植根豐富的上市公司行業(yè)沃土就能根深葉茂，茁壯成長(zhǎng)；
上市公司行業(yè)品牌也因借助電視藝術(shù)就能做大做強(qiáng)，電視媒體給上市公司行業(yè)品牌插上騰飛的翅膀，擴(kuò)展其社會(huì)影響力、信譽(yù)度、售賣力。
紀(jì)錄片可以為上市公司行業(yè)品牌提供四個(gè)方面的傳播價(jià)值。
一是商業(yè)廣告價(jià)值。
電視藝術(shù)化的產(chǎn)品美學(xué)呈現(xiàn)，使取材于上市公司行業(yè)品牌的電視節(jié)目成為不是產(chǎn)品廣告而勝過(guò)產(chǎn)品廣告。電視媒體的公信力，為品牌宣傳推廣帶來(lái)了不可替代的傳播效應(yīng)，打開(kāi)了市場(chǎng)銷路，傳播了產(chǎn)品價(jià)值。紀(jì)錄片《第五大道》給天津第五大道帶來(lái)十個(gè)億的直接收益、一百億的間接權(quán)益、一千億的產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效益。
其次是品牌發(fā)展規(guī)律認(rèn)知價(jià)值。
紀(jì)錄片揭示行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、未來(lái)道路。如《公司的力量》、《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》、《創(chuàng)新之路》等承擔(dān)了為一個(gè)行業(yè)及其品牌寫(xiě)史明志的任務(wù)，憶往昔，開(kāi)未來(lái)，史詩(shī)般的影像語(yǔ)言震撼了社會(huì)受眾，成為行業(yè)及其品牌啟示錄。
第三是行業(yè)及其品牌和超越行業(yè)及其品牌的人文精神價(jià)值。
紀(jì)錄片服務(wù)于上市公司行業(yè)及其品牌，挖掘和彰顯其中蘊(yùn)含的人文精神價(jià)值，使其上升為人類社會(huì)共同擁有的價(jià)值觀。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》不僅使得一群常年躲在幕后默默奉獻(xiàn)的普通人成為社會(huì)明顯，更為重要的是挖掘出文物修復(fù)行業(yè)的匠心精神，“講究”一時(shí)成為熱詞，找到了支撐這個(gè)行業(yè)的精神魂魄，也成為全社會(huì)應(yīng)當(dāng)講究的工匠精神。
第四是推動(dòng)構(gòu)建新的行業(yè)業(yè)態(tài)。
隨著廣電總局智慧廣電工程的實(shí)施，目前在旅游、地產(chǎn)、酒店甚至農(nóng)業(yè)、工業(yè)、航空、教育等領(lǐng)域，把看電視變?yōu)橛秒娨暤膶?shí)踐，創(chuàng)新了電視節(jié)目形態(tài)，紀(jì)錄電視藝術(shù)與上市行業(yè)嫁接融合，也構(gòu)建起新的行業(yè)品牌業(yè)態(tài)。中國(guó)教育電視臺(tái)正在推進(jìn)的職業(yè)頻道建設(shè)，就是把電視節(jié)目與行業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，為行業(yè)品牌塑造賦能助力。從另一個(gè)維度來(lái)看紀(jì)錄片與上市公司及其品牌之間的關(guān)系，上市公司及其品牌在其成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中離不開(kāi)這幾個(gè)詞：信任、信用、信貸。
信貸即用別人的錢辦自己的事，用明天的錢辦今天的事，但它需要以信用作擔(dān)保；信用是交易之間形成的相互信任的關(guān)系，信用就是說(shuō)話算數(shù)，履行承諾。人無(wú)信不立，企業(yè)無(wú)信不長(zhǎng)，社會(huì)無(wú)信不穩(wěn)。信用的意思是能夠履行諾言而取得的信任。因此信任是一切商業(yè)交易關(guān)系或社會(huì)交換關(guān)系的奠基石。人生之幸，莫過(guò)于被人信任；人生之憾，莫過(guò)于失信于人。甚至有人說(shuō)，若人與人能達(dá)成彼此的信任，地球?qū)?huì)出現(xiàn)一次徹底的變革，而這場(chǎng)變革將會(huì)勝過(guò)所有過(guò)往的變革。然而信任的根基則是真實(shí)。漢荀悅《申鑒·政體》：君子之所以動(dòng)天地、應(yīng)神明、正萬(wàn)物而成王治者，必本乎真實(shí)而已。我們說(shuō)真實(shí)與信任是一棵并蒂蓮，真實(shí)是獲得信任的前提。而真實(shí)正是紀(jì)錄片唯一的本質(zhì)屬性。真實(shí)是紀(jì)錄片的生命，失去真實(shí)的影像呈現(xiàn)與表達(dá)，世上再無(wú)紀(jì)錄片。從這一角度來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片與上市公司及其品牌存在著本質(zhì)屬性上的血脈關(guān)聯(lián)，它們都具有或力求具有真實(shí)可信的基因，它們是盛開(kāi)在影像和現(xiàn)實(shí)兩端的并蒂蓮、姊妹花，它們甚至就是“數(shù)字孿生”，并據(jù)此生長(zhǎng)求索著關(guān)于“真”的不同維度、層級(jí)和境界。紀(jì)錄片為上市公司傳遞真實(shí)信息，使其品牌可信；紀(jì)錄片為上市公司傳達(dá)真誠(chéng)情懷，使其品牌可愛(ài)；紀(jì)錄片為上市公司傳播真理精神，使其品牌可品。
心動(dòng)不如行動(dòng)。上市公司要做的相關(guān)工作有哪些呢？
一是上市公司年度宣傳規(guī)劃中應(yīng)該有攝制紀(jì)錄片及其資金預(yù)算的安排，可大可小可多可少，根據(jù)其品牌等宣推需求從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元乃至上千萬(wàn)元不等。馬上到年底了，各司正在做來(lái)年規(guī)劃，這次會(huì)議后回去就下手吧！
二是上市公司新品推出方案中，應(yīng)當(dāng)包括跟蹤新品從創(chuàng)意到實(shí)施乃至市場(chǎng)投放、用戶反饋等全程影像紀(jì)實(shí)的紀(jì)錄片計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)成為新品推出方案中不可缺少的基本組成部分。
三是上市公司本身也應(yīng)當(dāng)被影像記錄。上市公司的宗旨、理念、戰(zhàn)略、目標(biāo)及其運(yùn)行過(guò)程和狀態(tài)都應(yīng)有紀(jì)實(shí)影像呈現(xiàn)；上市公司的管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)文化等都應(yīng)以故事化的方式拍攝成紀(jì)錄片呈現(xiàn)給業(yè)界和社會(huì)。因此，在上市公司的發(fā)展計(jì)劃中應(yīng)有記錄自身發(fā)展歷程的紀(jì)錄片攝制安排。
四是上市公司在向地方或國(guó)家發(fā)改委呈報(bào)重大項(xiàng)目（包括但不限于品牌項(xiàng)目、工程項(xiàng)目、科研項(xiàng)目、金融項(xiàng)目等）報(bào)告書(shū)中，關(guān)于該重大項(xiàng)目從發(fā)起、策劃、施行到竣工剪彩的全程影像記錄方案（含資金預(yù)算），應(yīng)當(dāng)成為此重大項(xiàng)目報(bào)告書(shū)的基本組成部分。
紀(jì)錄片和上市公司各自做了四個(gè)方面的事情，其實(shí)它們各自還可以做相互促進(jìn)的許多事情，而我最期待的是它們共同做一件事情，就是構(gòu)建紀(jì)實(shí)產(chǎn)業(yè)集群——我稱之為紀(jì)錄片小鎮(zhèn)。在這個(gè)小鎮(zhèn)上，紀(jì)實(shí)美學(xué)價(jià)值與上市公司行業(yè)品牌發(fā)展需求達(dá)到高度契合，紀(jì)錄片“長(zhǎng)在”上市產(chǎn)業(yè)上，上市公司借由紀(jì)片賦能發(fā)展，二者合而為一，亙?yōu)楸砝�，相得益彰，共同輝映著民族品牌的星空，共同傳誦著民族產(chǎn)業(yè)文化的精彩故事！國(guó)家強(qiáng)則紀(jì)錄強(qiáng)，紀(jì)錄強(qiáng)則品牌興，品牌興則民族旺。謝謝！2020年12月5日 江西南昌（作者為中國(guó)教育電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 中廣聯(lián)紀(jì)錄片委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 中國(guó)視協(xié)行業(yè)電視委員會(huì)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)）
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